Co nas czeka w marketingu i sprzedaży w 2020? Czy nowa dekada przyniesie rewolucję? Przyszłości, tak jak prawdzie, trzeba spojrzeć w oczy… Nawet jeśli Elon Musk już za chwilę wyśle ludzi na Marsa, w nową dekadę raczej nie wejdziemy z kosmicznymi zmianami.
Klientocentryzm na 100%
Człowiek, a raczej klient wciąż pozostanie w centrum. Dominująca w ostatnich latach orientacja na klienta przybierze na sile. Rynek zaczyna operować nowymi pojęciami, mówiąc wprost o klientomanii. W kontekście takich nastrojów marketing i sprzedaż będą kontynuować walkę o końcową satysfakcję klienta, a tą osiągnąć nie jest wcale łatwo… Jesteśmy coraz mniej lojalni, wedle analizy PwC 32% przebadanych konsumentów deklaruje, że jest gotowa porzucić swoją ulubioną markę, nawet po jednym złym doświadczeniu. Budowanie pozytywnych doświadczeń nie bez powodu jest priorytetem w strategiach najbardziej efektywnych marek.
Taki mamy klimat…
Będziemy obserwować dalszą ewolucję trendu wiarygodności marek budowanej na misji społecznej. Dzisiejsi konsumenci oczekują czegoś więcej niż informacji o produktach. Wymagają jasnej, spójnej komunikacji także w odniesieniu do ważnych tematów społecznych. W 2020 r. poglądy marek i reakcje na kwestie nierówności społecznych, zmiany klimatu i zrównoważonego rozwoju będą jeszcze ważniejsze. Czy nam się to podoba, czy nie biznes staje się coraz bardziej zaangażowany. Problemy klimatyczne elektryzują konsumentów, markom będzie coraz trudnoiej funkcjonować w przestrzeń medialnej zanurzonej w społecznych niepokojach. Aż 55% konsumentów podejmując decyzję zakupową, weźmie pod uwagę wartości firmy (źródło: Forrester).
Przewagi produktowe mogą być nie do zauważenia, dlatego rynkowo wygrywają zaangażowane i autentyczne marki, które pilnują aby nie składać obietnic i postulatów bez pokrycia. Jeśli przyklejamy do loga zielony listek ECO, możemy spodziewać się pytań o firmową flotę i skalę emitowanych przez nią zanieczyszczeń, jeśli powołujemy się na ideę równości kobiet i mężczyzn musimy liczyć się z tym, że warunki płacowe w naszych strukturach będą przedmiotem dyskusji. Wizerunek marki bardzo źle znosi hipokryzję, więc warto podchodzić do tematu realnie.
Marketing vs. Sprzedaż
Czasy się zmieniają… organizacje też muszą. Jeśli zespoły sprzedaży i marketingu pracują w oddzielnych blokach, oczekiwany efekt może być trudny do osiągnięcia. Marcus Sheridan przypomina, że w erze cyfrowej marketing przejął wiele obowiązków edukacyjnych od sprzedaży. Dzisiaj około 70% decyzji o zakupie zapada, zanim klient porozmawia z przedstawicielem handlowym (źródło: impactband.com). W tym kontekście zarówno sprzedaż, jak i marketing powinny być lokowane po stronie generowania przychodów. W nowej rzeczywistości zespoły sprzedaży powinny kooperować z marketerami i dzielić się swoją wiedzą. Przedstawiciele handlowi mają dogłębną wiedzę na temat pytań i wątpliwości, jakie w trakcie procesu handlowego artykułują klienci. Taka wiedza jest w stanie przełożyć się na treści, które mogą realnie skrócić cykl sprzedaży. Część ekspertów twierdzi, że granica między marketingiem a sprzedażą uległa erozji do tego stopnia, że w praktyce nie istnieje. Co to oznacza w praktyce?
Makreter hybrydowy
Marketingowcy muszą odgrywać wymagającą, hybrydową rolę. Bezrefleksyjne przekazanie potencjalnych klientów nie wystarczy. Zespół musi zrozumieć potrzeby sprzedaży i wspierać ich wysiłki. Oznacza to np. nietradycyjne podejście do statystyk, ukierunkowane reklamy czy usystematyzowaną komunikację mailingową. Udowodniono, że wyrównanie zespołów sprzedażowych i marketingowych pomaga wygenerować o 32% wyższe przychody, zatrzymać o 36% więcej klientów i osiągnąć wyższy o 38% wskaźnik konwersji (źródło: marketingprofs.com).
Coraz więcej firm będzie chciało budować swoją przewagę konkurencyjną w oparciu o dobrze naoliwioną maszynę do sprzedaży i marketingu. Ważnym filarem tej maszyny są dane. Co właściwie oznacza data driven sales? Każda firma gromadzi dane o potencjalnych i obecnych klientach. Podejście sprzedażowe oparte na danych aktywnie wykorzystuje gromadzone informacje do personalizacji wiadomości, przewidywania potrzeb i duplikowania skutecznych działań z innymi podobnymi klientami. Proste i oczywiste…. w teorii. Praktyka przerasta większość firmy, a projekt wykrzacza się już na etapie wdrożeń.
W całej strategii data driven sales jest kilka kamieni milowych:
- Przychylność kierownictwa i budowanie kultura organizacji w oparciu na danych
- Posiadanie niezawodnych systemów ERP i CRM
- Uwzględnienie danych w procesie decyzyjnym
- Szkolenia sprzedażowe oparte o dane
Big data, bigger problems
Według starego porzekadła od przybytku głowa nie boli, ale ta mądrość ludowa ni jak ma się do big data. Nieustruktoryzowane dane szkodzą i to bardzo. W rzeczywistości 40% firm wskazuje, że rozproszone informacje i ograniczony wgląd w dane negatywnie wpływają na organizację sprzedaży. Aż 56% dyrektorów ds. sprzedaży jest niezadowolonych ze swojej zdolności do filtrowania cennych informacji z baz danych. Na koniec dnia, liczą się tylko te dane, na których umiemy pracować.
Narzędzia, jak to z nimi jest?
W ciągu ostatnich lat wszyscy upijali się narzędziami do sprzedaży, by szybko osiągnąć punkt przesytu. Chaos notyfikacyjny, powiadomienia z kilkunastu aplikacji, ciągły monitoring pochłaniają czas i odwracają uwagę od procesu. Dziś rynek mówi: <<Nie potrzebujemy nowego narzędzia. Musimy wiedzieć, jak skutecznie wykorzystać te, które mamy>>. Podobnie wygląda perspektywa marketera, narzędzia mnożą się na potęgę, od 2014 roku w tym obszarze odnotowaliśmy skok o 4000%. Dziś na rynku funkcjonuje 7 tysięcy narzędzi do analizy danych gromadzonych online. Nic dziwnego, skoro 90% światowych danych, jakie posiadamy zostało wygenerowanych w ostatnich 2 latach (źródło: Smart Insights). Potencjał jest ogromny. Ale to umiejętności, nie narzędzia podnoszą ROI.
Content, czyli nowe szaty króla
W marketingowym zamku wciąż rządzić będzie król content, który popracuje nad swoją jakością. Treść jest węglem, napędzającym działania marketingowe, ale muszą to być treści kaloryczne. Celem jest przyciąganie i angażowanie odbiorców, a nie denerwowanie ich wypełniaczami blogowej przestrzeni. Rok 2020 powie stanowcze NIE masowej produkcji. Przy taśmowym wypluwaniu kolejnych wpisów trudno mówić o merytoryce. Nawet jeśli trafisz na pierwszą stronę wyników Google, nikogo nie przekonwertujesz, jeśli użytkownik nie będzie miał be żadnej wartości z treści. Sztuka dla sztuki, a raczej sztuka dla algorytmu w 2020 roku nie jest dobrą metodą.
VR bardziej niż myślisz — prezentacja produktów
W rozmowach o trendach nie sposób pominąć technologię, która wsiąka do głównego nurtu. VR (Virtual Reality) niesie ze sobą ogromne możliwości, także dla handlowców. Dotąd sprzedawca prezentujący produkty fizyczne musiał przynosić ze sobą katalogi, broszury lub zapraszać klientów na prezentację do salonu, w którym sprzedaje firma. Nowa technologia prezentacji produktów istnieje już od kilku lat i wiele wskazuje na to, że w 2020 roku stanie się dostępniejsza, nawet dla mniejszych podmiotów. Przykładowo: firma dostarczająca meble biurowe może łatwo wizualizować meble w istniejącej przestrzeni na podstawie wysokiej jakości zdjęć lub filmów. Dla kupującego fakt, że coś rzeczywiście pasuje do ich własnej przestrzeni, zwiększa ich pewność zakupową. Dbanie o shopping experience zyskuje zupełnie nowy wymiar.
Próbujemy odpowiadać na pytania: technologia, czy ludzie? Dane czy relacje? Którykolwiek z obszarów zdominuje działania, 2020 będzie rokiem klienta. Bez względu na to, co przyniesie przyszłość, klientocentryzm to najjaśniejsza marketingowo-sprzadażowa gwiazda, nawet i na Marsie.