Realia współpracy działu marketingu i sprzedaży
Każdy, kto pracował w dziale marketingu lub sprzedaży sam spotkał się bądź słyszał o pewnych dysfunkcjach pomiędzy działami. Z jednej strony sprzedawcy i marketerzy polegają na sobie nawzajem, z drugiej strony ich niezależność i odmienne cele mogą pozostawić luki procesowe i komunikacyjne. To bardzo osłabia zdolność do osiągnięcia większych przychodów firmy. Ten rozdźwięk jest często głęboko zakorzeniony w kulturze organizacyjnej, wynikający głównie z braków komunikacyjnych. Optyka zmienia się znacząco jeżeli potraktuje się dział marketingu i sprzedaży jako jeden wspólny dział, z tym samym celem, jednak obsługujący inną część procesu zakupowego.
Jasno określone role
Mówiąc ogólnie, dział marketingu jest odpowiedzialny za generowanie potencjalnych klientów, które następnie przekazują sprzedawcom. Ci obsługują leady i skupiają się na finalizacji sprzedaży. Są to różne role, jednak bardzo ze sobą powiązane. Zadaniem marketingu jest wygenerowanie jak największej ilości leadów, a sprzedaży finalizacja transakcji, przez co często między działami pojawia się konflikt na tle jakości dostarczanych leadów. Konkretne cele poszczególnych działów mogą być odmienne definiowane, ale harmonia dążeń obu zespołów jest kluczowa. Tarcie między zespołami sprzedaży i marketingu to coś, z czym każdy sprzedawca i każdy specjalista od marketingu prawdopodobnie zmierzy się w swojej karierze. Około 30% liderów sprzedaży zgadza się ze stwierdzeniem, że „marketing nie mierzy niczego ważnego”, przy czym aż 34% ankietowanych marketingowców uważa, że sprzedawcy to „organizmy jednokomórkowe, które szukają tylko przychodów”. Jedna czwarta specjalistów od marketingu jest też przekonana, że sprzedawałaby lepiej od swoich kolegów z działu (źródło: blog.pandadoc.com).
Identyfikacja problemów
Zanim “system naprawczy” zostanie wdrożony warto zidentyfikować problemy. Kiedy zanurkujesz głębiej w strukturę, okaże się, że najważniejsze rzeczy, których potrzebuje sprzedaż od marketingu, to: jakościowych potencjalnych klientów, większej ilości leadów i wzrostu świadomości marki. W zamian marketing chce, aby sprzedaż skróciła czas reakcji i szybciej obsługiwała leady, konsekwentnie korzystała z systemów CRM i zapewniała informacje zwrotne na temat kampanii. Bardzo ważne jest, aby członkowie każdego zespołu mieli realistyczne oczekiwania. Kiedy zespół sprzedaży mówi, że chce lepszej jakości leadów, osoba zarządzająca procesem musi zrozumieć, że nie może oczekiwać od zespołu marketingu, że te kontakty zostaną dostarczone natychmiast. A kiedy zespół marketingowy mówi, że potrzebuje opinii na temat aktualnych działań reklamowych, nie powinien oczekiwać, że zespół sprzedaży przeprowadzi za niego analizę kampanii.
Każdy musi znać swoje miejsce w procesie. To pomoże stworzyć lepsze dopasowanie między dwoma zespołami. Wniosek jest taki, że zespoły powinny dobrze rozumieć swoje role. Naprawdę warto! Firmy, które dążą do współpracy marketingowej i sprzedażowej, podkreślają, że zwiększyły się ich ogólne przychody, ale mają też wyższe współczynniki konwersji i skrócone cykle sprzedaży.
Każdy dział musi dokładnie wiedzieć, czego się od nich wymaga. Role marketingowe można podzielić na trzy poziomy:
- Pierwszym jest generowanie popytu poprzez wykorzystanie treści marketingowych.
- Generowanie leadów
- Marketing produktów
- Budowanie relacji z klientami
Kiedy leady trafią do działu sprzedaży, ten ma następujące zadania:
- pierwszym zadaniem jest określenie priorytetu leada i jego kategoryzacja
- drugie to zainicjowanie pierwszego kontaktu
- prowadzenie klienta przez ścieżkę zakupową
Od czego zacząć?
Kiedy zespoły sprzedaży i marketingu nie są w stanie uzgodnić jakości potencjalnego klienta, nic dziwnego, że nie mogą dobrze ze sobą współpracować. Monitoring i raportowanie działań sprawdza się tylko wtedy, gdy jednostki miary są spójne. Gdy zespoły sprzedaży i marketingu nie mają wspólnego zestawu wskaźników, nie mogą się skutecznie komunikować, nawet jeśli chcą… Zajmie to trochę czasu, ale konieczne jest zebranie wszystkich liczb i wypracowanie wzajemnej dynamiki.
Chcesz wiedzieć jak wesprzeć dział marketingu w generowaniu leadów dla działu sprzedaży? Uzupełnieniem dla standardowych działań zespołu marketingu mogą być kampanie outboundowe realizowanie zewnętrznie. Zlecenie kampanii cold callingowej, cold mailingowej bądź działań na LinkedIn może zapewnić stały dostęp leadów dla działu sprzedaży. W Interim Sales Managers ściśle współpracujemy z działem marketingu, tak aby dopasować strategię działań do bieżącej komunikacji, narracji handlowej czy samych oczekiwań działu sprzedaży.
Wyznacz ambitne, ale osiągalne cele
Dział marketingu, sprzedaży, a także zewnętrzna agencja realizująca projekty w ramach działań marketingowych powinna być świadoma założeń, wartości unikalnych produktu i wyników, jakie powinny zostać osiągnięcie. Ustalcie wspólną strategię, która pozwoli obu zespołom osiągnąć sukces, rozumiejąc zachętę do gry. Zacznij od określenia swoich celów i wskaźników KPI.
Przykładowe cele dla marketingu to:
- zdobycie określonej oloścu sybskrybentów newlettera
- wygenerowanie konkretnj ilości leadów
Przykładowe cele działu sprzedaży:
- określony % konwersji z leada na zamkniętą transakcję
- średni czas reakcji na otrzymanego leada
Ważne jest, aby zarezerwować czas na regularne spotkania w trakcie całego procesu. Pomiędzy spotkaniami udostępniaj wskaźniki między zespołami, aby być na bieżąco. Na bieżąco potwierdź, że choć wybrane cele stanowią wyzwanie, wciąż jest osiągalne.
| Słowniczek:
Lead – W kontekście marketingu i sprzedaży lead to osoba, która wykazała zainteresowanie produktem lub usługą Twojej firmy. Potencjalni klienci mogą pochodzić z wielu różnych źródeł, w tym z tradycyjnych metod reklamowych, działań offline, takich jak polecenia klientów i działań marketingowych. W najprostszych słowach to osoba z konkretnej firmy, która zostawiła do siebie jakiekolwiek dane kontaktowe, czy to przez formularz, social media, telefon czy przez relacje osobiste. Lead generation — to proces przyciągania ludzi do Twojej firmy i przekształcania ich w potencjalnych klientów, którzy mogą kupić Twoje produkty lub usługi. Lead generation może być realizowany przez marketing inboundowy, adwords, fb, jak i outboundowo przez cold calling, cold mailing, czy linkedIn. |
Pozwól marketingowi skupić się na tworzeniu treści mierzonej zaangażowaniem i wpływem na przychody oraz zachęcaj sprzedaż do przekazywania opinii na temat wydajności tych komunikatów. Upewnij się, że liderzy obu zespołów rozumieją wpływ Twojej strategii wyrównania — i koszty niewspółosiowości. Content Marketing Institute podaje, że od 60 do 70% treści B2B nigdy nie jest wykorzystywane, ponieważ tematy tematyczne są nieistotne dla potencjalnych klientów. Gdyby oba zespoły znajdowały się na tej samej stronie w trakcie tworzenia marketingu treści, byłoby mniej prawdopodobne, że cała praca marketingowców pójdzie na marne. Kiedy sprzedaż i marketing są kompatybilne, przychody rosną, cykl sprzedaży skraca się, a współczynniki konwersji poprawiają się wraz z dokładnością prognoz.
Symbioza obu działów nie jest prostym zadaniem. Dlatego firmy powinny zawsze kłaść nacisk na opanowanie podstaw. Pierwszym krokiem jest zapewnienie zespołom sprzedażowym i marketingowym wspólnego sposobu mierzenia jakości ich leadów. Drugi to rozwiązanie problemów uniemożliwiających sprawną komunikację. Budowanie procesów roboczych wokół działań, w których zespoły mogą się wzajemnie wspierać, jest ostatnim krokiem do osiągnięcia harmonii. Kiedy zespoły marketingu i sprzedaży działają jak jeden organizm to radykalnie wzrasta ilość nowych klientów i, co najważniejsze rosną też przychody i zyski.